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品牌商出海与新兴市场崛起带动专线与海外仓模式份额提升

1、依托跨境卖家的品牌化趋势，新兴平台和独立站有望加速发展

目前，跨境电商出口的卖家所采用的运营模式主要包括平台模式(即在第三方平台，如Amazon、eBay等上面开店进行销售)和独立站模式(自己构建品牌官网、App等独立销售平台)。

平台模式可以分为泛铺货卖家、精铺货卖家、精品卖家与品牌卖家等(SKU依次下降，价格依次提升)。具体而言，泛铺货卖家通过多平台、大量账号、成千上万个SKU形成店群模式，以此达到产品品类与销量最大化，这种模式的物流需求主要是国内直发+海外仓(少量畅销与大件商品)。因为泛铺货卖家大量的SKU会导致海外仓储成本高，故而选择畅销商品可以提高仓储周转效率，而一般商品则选择采用从国内直接发货。

品牌卖家主要通过深耕供应链、精细化运营垂直类目、打造重点产品来形成自身品牌，最终可能会向着独立站模式发展。品牌卖家主要采取海外仓模式，甚至可能会自建海外仓。

独立站模式的优势，是可以让卖家拥有很高的自主权，在销售品类、产品选择、定价等方面无需受到平台的挤压和限制。同时，独立站模式让卖家可以最大程度上收集与分析客户的信息，用于后续的选品与营销，培植自身的客户群体。

卖家也可以利用独立站分散在第三方平台账号受限、被封的风险。随着亚马逊等平台对卖家的监管与限制越发严格，许多卖家也逐步采取第三方平台+独立站同步运营的模式，在平台之外利用独立站沉淀自身资源，分散平台风险。

从产业演变的趋势看，卖家向着品牌化、产品精品化的方向不断提升。我国的跨境电商行业发展的十余年中，卖家们的选品、运营策略不断发展进化，逐步由最开始的白牌商品、大规模广泛铺货的模式向着精品铺货、精品化乃至品牌化的模式逐步过渡。

其中的推动因素主要是我国品牌商的崛起。根据KPMG和Facebook发布的《中国出海品牌50强2019》，我国品牌整体知名度、信任度总体逐年上升，2019年分别达81.2%、73.7%，同比增长0.4%、2.9%。可见，我国品牌商正逐步走入海外消费者的视野。对于卖家而言，品牌化有助于占领消费者心智，提升消费者粘性与复购率，提升消费者对品牌的忠实度，促进品牌的成长。

第三方平台对于卖家的监管日趋严格，倒逼卖家寻求自身私域流量的建设。跨境卖家的品牌化趋势下，新兴平台与独立站模式有望加速发展。根据亿恩网的报道，今年亚马逊已经封禁了数万个卖家账号，造成损失超过1000亿人民币。平台政策的严格与不确定性使得卖家不得不发展多元化的渠道，规避风险。

在这种情况下，新兴平台与独立站模式应运而生。根据百晓网、纵腾集团与17Track联合编撰的《2021中国跨境电商物流行业蓝皮书》引用的来自eMarketer和Digital Commerce 360的数据显示，尽管2020年Amazon、eBay以及Walmart三大平台依然稳占美国电商平台销售额前三名的位置，新兴平台的崛起速度却不容忽视：2020年美国非Amazon电商平台GMV增速达44.3%，非Amazon和eBay电商平台GMV增速达63.5%。

同时，近年来，依托跨境卖家的品牌化趋势，跨境电商独立站模式也经历了高速发展，催生了独立站SaaS建站服务龙头Shopify，以及一批国内建站平台玩家，如店匠、Shopline、XShopyy和Ueeshop等，降低了卖家独立站建站难度和技术门槛，进一步催化了独立站的崛起。

2021年Q1，Shopify的GMV已达373亿美元，超过了老牌电商平台eBay。而对于国内建站工具们，根据来自雨果网的数据，店匠已经于2020年10月完成超千万美金的B轮融资;Shopline获得了YY新一轮注资，全球服务卖家超27万;XShoppy、Ueeshop积极推进与更多物流方、支付方合作事宜，平台用户数均超两万人。

此外，对于较为低端的卖家群体与白牌商品，新兴市场的崛起有望提供增量。目前我国跨境电商主要目的国是北美与欧洲，但是新兴市场的增长潜力巨大，电商渗透率空间大，是未来跨境电商与配套物流发展的蓝海地区。

新兴跨境电商市场有东南亚、中东、拉丁美洲、非洲、俄罗斯等，其跨境电商发展尚处于早期，市场亟待开拓。新兴市场的特点是购买力和对于产品与物流品质的要求与欧美较成熟市场相比较低，低价、白牌商品在新兴市场依然具有很大的空间，卖家入场的门槛相对而言也较低。

东南亚(印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡6国)：高经济增长和智能手机的普及拉动人们消费习惯变化，线上购物逐步兴起。东南亚地区年轻人口多，年轻人消费需求大，同时，消费者上网时长较长。2020年东南亚6国本土电商市场规模同比增速超过50%，目前东南亚市场上比较大的平台是Lazada和Shopee。

中东：中东地区人口基数大、年轻人口多，且人均财富和购买力较强，宗教文化对于消费具有较大影响。主要电商平台有亚马逊中东站Souq、Noon和执御等。

拉丁美洲：拉丁美洲电商较为发达的主要国家有巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚和秘鲁等。其中巴西和墨西哥的电商市场较为发达，根据Statista的数据，2021年这两个国家分别占据拉美地区电商市场的32%和28%，主要电商平台如美客多和亚马逊等。

非洲：非洲地区电商市场的特点是人口众多、人口结构年轻化、消费需求旺盛，市场发展前景较大，但城市基础设施建设还需要进一步加强，最后一公里配送成为了物流的难点。非洲地区比较大的电商平台是Jumia、Takealot和Souq。

俄罗斯：俄罗斯作为我国边境的重要贸易合作伙伴，随着“一带一路”政策的推行和中俄贸易的快速发展，对俄跨境电商增长潜力巨大。我国对俄罗斯跨境电商出口具有地缘优势、熟悉市场环境，根据电子商务研究中心引用俄罗斯电子商务协会的统计数据，2017年，中国占俄罗斯跨境电商市场商品份额达90%。俄罗斯主要电商平台有Avito、速卖通、Ozon和Lamoda等。

2、卖家品牌化、产品精品化要求物流服务信息化、效率亟需提升

需求结构变化对供给端提出新要求——卖家品牌化、产品精品化要求物流需求高端化、专业化，要求企业完善自身的服务质量和产品体系，提升物流信息化、自动化程度，全面提升服务效率。

伴随着跨境电商行业的发展，卖家逐步由海量铺货到精品铺货乃至品牌化、商品由白牌长尾到高品质乃至品牌商品的过渡，卖家对物流服务的时效性、专业性也将提出新的要求。

在行业发展的初期，伴随着低货值的轻小商品，直发的邮政小包模式曾经占据我国跨境电商物流的绝对主导地位。随着跨境电商卖家品牌化的进程与产品大件化、货值提高，时效与妥投率更高的专线物流与海外仓份额逐步有望提升。卖家对于物流服务的需求也不再是仅仅局限于运输本身，而是增加了对于物流信息跟踪、退货换标、货物数据管理和供应链金融等高端的服务需求以及具有一定产品针对性的专业需求，如针对小家电产品的维修等。

同时，跨境电商物流全程链条长、流程复杂、包含着多个物流节点。物流的信息化、自动化程度将决定卖家对于全流程的把控能力，直接影响到卖家的服务体验和物流产品的时效。信息系统和自动化设备对于企业长期服务质量和运营效率的提升必不可缺。

新兴平台与独立站兴起：卖家对性价比较高的直邮模式与第三方海外仓需求增加，要求企业具有较强的成本优势与获客能力。

新兴平台常需要卖家自己解决海外仓或直邮需求，而独立站模式也没有第三方平台对于物流商、物流时效考核的严格限制，由卖家酌情解决自身的物流需求。故而，对于这部分卖家，价格较低、兼顾时效的直邮产品，尤其是专线小包，可能将成为他们的主要选择，这对于企业的成本控制能力提出了更高要求。

同时，而为了收拢这部分客源，企业还需要具有较强的获客能力。卖家拓展独立站业务时可能更加倾向于选择平台店铺使用过的物流服务商，故而，经过大型第三方平台认证或平台卖家使用较多的头部物流企业将更具优势。此外，在仓储需求方面，对于大多数卖家来说，自建仓需要较大的资本与人力投入，对于稳定的第三方仓储服务的需求或将提升。

3、新兴市场加速布局，获客、资源获取与整合能力成关键

新兴市场由于其本身国家发展阶段与城市建设水平，物流方面普遍存在的问题就是航班班次较少、清关问题和最后一公里配送的困难，物流成为了商流的限制因素。

其中，清关难度与效率问题受到地区关务政策与处理能力的限制，最后一公里物流困难的来源又是受到经济发展与城市道路规划的局限，跨境物流公司短期内无法从根本上通过大规模自建解决最后一公里配送困难的问题，在这种情况下，对于航空运力资源、清关资源与当地物流资源的获取与整合能力对于跨境物流公司的重要性究凸显出来。

我们认为，首先在这些新兴市场地区，物流专线将加速发展，全链资源的综合获取与整合能力将成为考验物流服务供应商的重点。其次，这些地区也将产生更多的海外仓储需求，以满足我国面向新兴市场的出口电商卖家的备货需要。

总体来看，需求端的卖家质量、运营模式自主度、市场成熟度等指标，综合决定了供给端的物流服务的特性、模式与难点，进而对跨境物流服务商的能力提出了不同的要求。物流企业的服务质量、成本控制能力、获客能力和资源获取与整合能力将决定企业能否在竞争中拥有一席之地。

4、专线与海外仓份额有望提升至2025年的30%/35%

目前，伴随着卖家品牌化与平台监管趋严的趋势，独立站和新兴电商平台兴起，私域流量获将成为品牌卖家的最大倚重。而独立站往往没有平台物流商与时效考核，故而卖家会比较看重物流产品的价格，并兼顾时效，避免因为不良的物流体验而流失客户，性价比优秀的专线小包将会成为卖家较为倾向的渠道。

同时，未来邮政渠道可能将面临着万国邮联体系中发达国家整体终端费提价，故而未来邮政小包价格可能会有所上涨，在时效整体弱于专线的同时价格差距进一步缩短，这将更加利好专线小包的发展。

随着卖家规模、品牌化程度与资金实力的成长，海外仓模式也将有所发展。我们认为，海外仓和直邮模式，就如同国内的普通快递与仓配物流模式，能够满足卖家差异化的需求，故而在未来的跨境电商物流市场都将拥有各自的一席之地。

参考前文章节中，我们对于不同交付方式的市场空间测算，基于国际专线和海外仓模式的竞争优势，预计二者的市占率均有望提升，到2025年，国际专线/海外仓模式的市场份额有望达30%/35%，对应市场份额有望分别达3168亿元/3696亿元(2020年分别约为1049亿元/1554亿元)，在2025年不同模式的市场份额总计有望过万亿元。

04

产业链概述：亟需产业链整合者出现

1、航空货运赛道多方角逐，货代、航空货运、快递公司是主要玩家

产业链的参与者向上涵盖厂家、平台卖家、第三方平台/独立站，向下延展涵盖跨境物流各个流程中的多方参与者，包括国内快递公司、货代公司、邮政公司、航空与船公司、清关公司、国际快递公司等。

按照环节划分，跨境电商物流的全流程可以分为以下步骤：揽收——运输分拣——国内报关——干线运输——海外清关——海外仓储-尾程派送。

以专线小包为例：国内的揽收、运输分拣、报关以及海外的清关这几项主要由货代公司负责;干线运输部分则由货代向航空公司、铁路公司、船运公司等承运人购买运力;尾程派送由外国邮政或国际物流公司进行承接。货代将这些资源打包构建成物流产品，实现门到门的运输。

这些环节中，含金量最大的是干线运输。由于跨境电商在旺季往往面临着运力紧缺、客机腹仓运力配给具有波动性等问题，充足的干线运力对于跨境物流企业十分重要。参考燕文物流招股书(申报稿)，我们对专线产品的成本进行拆分，2020年单票收入平均约为42.31元，毛利率为3.34%，成本端主要部分用于干线和尾程的运力采购，这两部分占据运单收入高达88%。

根据燕文物流招股书(申报稿)披露，2020年公司总体毛利率为5.47%，其中标准类产品(邮政小包)、专线类产品毛利率分别为6.56%、3.34%，毛利水平较低。而2018-2020年，东航物流全货机业务毛利率平均为20.04%，2020年航空运力紧缺，毛利率高达43.07%。

对于货代公司来说，运输费用(尤其是国际运输部分)是公司营业成本的主要来源。2020年，燕文物流运输成本占主营业务成本的91.1%，其中国际、国内运输分别占主营成本的87.8%、3.3%。而国际运输成本主要包含公司向航空公司、邮政公司、国际商业快递公司等采购运力的费用。

对于航空公司全货机业务，主要成本构成为：30-40%航油费用、15-20%飞机经营与租赁、10-20%的飞机修理费、10%的短期薪酬，以及其他费用如地面服务费、起降费等。

2、货代公司：货主前置与定价模式变化催生模式革新，规模化、标准化、全程供应链是方向

货代本质是通过组织船、港口等各种资源，拆分重组为客户提供一揽子代理服务，是一个完善的社会分工协作体系，货运代理企业在其中赚取各环节操作代理费以及运费差价。

跨境电商的兴起对传统货代模式带来了新机遇：1、从上游运力驱动到下游客户驱动(平台/卖家);2、“端到端”全链路服务需求。货主前置(中国品牌商出海)与定价模式(FOB→CIF)的变化，有望带动中国货代的定价能力和潜在利润空间得到极大释放。

实际上，我们观察海外DSV和德迅两家货代公司成功发展的模式，分别有不同的关键成功要素，但方向上都是规模化、标准化、全程供应链。

具体来看，德迅的业务模式属于规模化定制服务，而DSV的业务模式属于高效运营标准输出型。德迅拥有53%的应收类资产，却只有4.5%的有息负债，挤占价值链下游各方66%的经营性负债，足够的业务规模是实现低资金成本的最可持续方式。

DSV则主要面向中小客户的标准产品服务，高效的运营是其核心竞争力，在关键基础运营环节增强控制力，提升竞争力。同时具备运营标准输出整合能力，可以通过并购整合，更快速的提升产品的服务范围，向上延展产品所能覆盖的客户群体。

长期看，行业未来发展的驱动因素，也是货代企业的成长路径包括数字化转型、标准化产品赋能和并购成长。

举例来看，对比各头部企业在年报中的关于国际货代业务战略的阐述，DHL强调业务的盈利能力以及“端到端”的服务质量提升，DB Schenker在强调盈利能力提升的同时也在追求对于高增长地区的布局。

而DSV和嘉里则采用较为直接有效的收购+布局的方式来提高增速。此外，头部企业也均在在战略规划中强调提升IT数字化能力，以提升全链路运营效率。

3、航空货运公司：航线资源稀缺树壁垒

产业链视角下，早期货代的服务的宽度、广度以及灵活性远远高于航空公司，同样具有较强的市场管控能力，在整个航空价值链中的投资收益明显高于其它服务提供商。而处于产业链中间环节的航空公司，投资回报率明显处于整个价值链的“洼地”。

具体来看，类似中国外运的大型航空货代公司，往往在多条航线上向航空公司批量订购定期货运舱位。货代拿到舱位后向下游分销。2018年中国外运披露的直接客户比例为44%，超过一半的客户为二级货运代理商。航空运输本身同质化的特性使得专注于空中运输的货运航司缺少议价能力。

我们以已经单独将航空货运业务分拆上市的东航物流进行分析。东航物流的全货机业务的周期性相对较强，源于航油成本波动较大。和航司客运业务类似，货机运输的的收入端主要影响因素为吨公里收益和载运率，成本端主要决定因素为航油成本和折旧摊销。

吨公里收益角度，三大航货运业务吨公里收益变动趋势基本一致，且与航油均价走势接近。我们认为原因在于：1、三大航货运服务同质性严重，没有一家可以形成差异化定价;2、同时吨公里收益跟航油成本走势接近，差距大小由不同时期供需情况决定。

4、快递公司：最值得期待的整合者，揽货与全链路整合能力具备比较优势

近年来，以快递公司主导的航空货运模式凭借着在地面揽货、运输等方面较强的能力，也在布局自身的航空货运业务。

快递公司的优势主要在于：第一，掌握货源，更强的议价能力。与航司货运模式不同，快递航空通常拥有自己的地面运输和销售网络。观察目前具备航空货运能力的物流企业，我们发现，快递系出身的顺丰航空和圆通航空均依靠集团的快递网络实现地面运输。

第二，快递航空模式本身在地面运输方面的优势不仅仅可以完善其服务链条，更为重要的是物流商可以对全网的进行规划，利用枢纽对货物的集散能力提升效率。事实上，快递航空公司发展到一定阶段，枢纽机场的建立是网络效率迈向下一个台阶的必然选择。

第三，快递公司可以通过运输网络优势(合理的产能投入和机队优化)以及技术投入不断降本增效，规模经济得以不断强化。

由于鄂州机场尚未投产，我们以FedEx为例进行说明，FedEx之前，航空快递市场运输模式以点对点运输为主，装载率低导致成本无法有效摊薄。1973年，FedEx将总部迁往孟菲斯，1981年孟菲斯机场转运中心正式投入使用。轴辐式模式大幅提升了资产运行效率，单票成本在1982-1988年之间持续下跌，1988年降至阶段性低点11元/件。在孟菲斯之后，FedEx又设立了多个转运中心，纽瓦克、奥克兰、苏比克湾、巴黎等。

从成本结构数据来看，航空时效件业务的直营模式使其劳动力密集，职工薪酬在成本结构中占比最大，单票成本摊薄过程中，单票职工薪酬、单票折旧的下降最为显著。
立邦国际物流自公司成立以来一直专注于东南亚物流专线货物运输服务，多年来我们在不断提升自身服务素质的同时,逐步完善我们的货运服务，设立了国内一线城市六大仓储；并成立台湾、泰国独立分拨中心。力求为您提供更快捷，更安全，更经济，更高水平的空运、海运、陆运服务。官网咨询详情：www.lbexps.com 咨询电话：13925196669