跨境电商近年大火,欧美电商市场挤满中国卖家,一个热门品类好几家大卖互相“厮杀”。从去年开始,东盟地区成为中国第二大贸易伙伴,仅次于中国和欧盟的合作,并且中国连续保持了10年是东盟第一大贸易伙伴的位置,在美国市场还不太好开发的情况下,东南亚市场显得尤为重要,红利让人分外眼红。

据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2020东南亚互联网经济报告》显示,到2025年,东南亚的互联网经济规模将超过3000亿美元。同时,东南亚电商市场价值预计将达1720亿美元,占该地区互联网经济总价值的50%以上。
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一、 人口红利

东南亚本身人口红利大,日益崛起的经济、对数字化经济的高额投资,移动设备的全面普及等因素,都为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。由于疫情,东南亚各国仍处于社交隔离状态,电商市场也得以发展。即使在疫情的影响下,东南亚电商整体的销售额依旧呈上扬趋势,所以出口东南亚,是当下品牌出海不可错过的选择之一。

二、东南亚互联网经济高速发展,电商市场潜力无限

1、在互联网用户上,东南亚地区具有极为突出的数量优势。

在全球范围内,到2018年1月,东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区,仅次于东亚地区和南亚地区,东南亚的互联网用户超过 3.5 亿。有研究估计,在未来的五年中,每天会有12万新的互联网用户,基本每个月就有接近380万的用户在东南亚市场产生,这使得东南亚将成为 2015 年至 2020 年间全球增长最快的互联网市场。

2、疫情驱动消费渠道向线上转移,有望催化东南亚电商渗透率加速提升

2020 年以来,新冠疫情全球爆发,东南亚各国也陆续发布了“封城”、“居家令”等多项措施,加速了东南亚人民消费行为向线上转移的进程。根据 Facebook 和 Bain 的最新预测,至 2020年底,东南亚地区网购人数将超过 3 亿,比原预测(2025 年底)时间整整提前5年。2020年二季度,东南亚的电商平台Shopee单季度总订单数同比增长超过150%。根据 eMarketer 预测,2020 年菲律宾和马来西亚将成为全球电商销售额增长率最高的两个国家,增速分别达 25%和 23%。

三、东南亚消费者人群画像

1、人口年轻化,结构优质,为电商市场创造消费人口红利

东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。以菲律宾为例,作为处于人口上升期的典型年轻化国家,菲律宾国民年龄中位数仅为 25.7 岁(中国/日本此数据分别为 38.4/48.4 岁),且人口结构呈金字塔型,20 岁以下人口占比达到 40%(中国/日本这一数据分别为 24%/17%)。

2、社交媒体在东南亚已实现高渗透

东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上,其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时。其次是印度尼西亚,平均每天花费3.9小时。相比较之下,美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。

东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长,表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间,为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

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3、电商广告营销持续加码、搜索引擎及社媒网站为线上投放主战场

从电商广告投放比例来看,泰国的占比较多,菲律宾较少,其他四个国家相对来说都比较均衡。从营销方式来看,目前东南亚地区数字营销方式主要分为搜索竞价排名、定向展示广告、社交媒体投放和视频内容营销等。其中 Google 等渠道的搜索竞价排名为最主要宣传方式,而在 Facebook、YouTube 或 Instagram 等社媒渠道的定向广告投放也在不断发展。从成本端来看,目前东南亚地区的广告展示成本仅为欧美地区的 30%-40%,存在较大流量红利。

4、Facebook是东南亚地区最火的社媒平台,也是电商平台最重要的获客流量来源。

Facebook 在东南亚地区渗透率高,且目前仍处于快速增长期。根据 Kantar 的数据,2019 年 Facebook 占据东南亚社媒市场 37%的份额,是主流的社交媒体。尤其在部分欠发达地区(柬埔寨和缅甸等),Facebook市占率高达62%,占据绝对优势。根据We Are Social 的数据,东南亚各国的Facebook潜在广告触达率在80%左右,远高于世界平均水平(32%)。目前,Facebook 已成为东南亚电商平台最重要的获客渠道之一。

四、东南亚电商发展概况

1、东南亚电子商务交易总额不断攀升

东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛,已经取代了线上旅游服务,成为了互联网经济第一大贡献来源。2015年东南亚电子商务交易额仅有55亿美元,在2019年就超过了380亿美元。预计到2025年,东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元,较前一年的预测数额增加了500亿美元。

2、 东南亚电子商务市场具有双重属性

东南亚电子商务市场具有双重属性,一方面东南亚是一个整体,除印尼依靠人口基数拥有庞大的国内市场,其他国家国内市场都相对较小,因此无论是域内还是域外电商平台都会进行跨境交易。另一方面,东南亚虽然在大多数情况下作为整体市场出现,但是内部各国之间还具有相当大的区别。比如印尼、马来西亚和文莱是伊斯兰国家,而泰国、柬埔寨等国是佛教国家,菲律宾是天主教国家,印尼和菲律宾都是群岛国家,而泰国、马来西亚则属于大陆国家等等。这就意味着,在电商的运营上,需要因地制宜,精耕细作。

五、东南亚电子商务面临的问题

1、跨境物流与最后一公里配送成本高、难度大

电子商务成本结构中物流成本和服务占据整体成本一半以上,东南亚地区由于基础设施建设落后,地形破碎,物流更是影响电商发展的主要障碍。除少数域外电商拥有自建物流渠道外,大部分域内电商企业多采用海外仓+第三方服务的模式降低物流成本,提高服务质量。

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2、消费者与商家信任成本高企

东南亚电商的发展困境在于消费者与商家信任之间缺乏信任,菲律宾和越南两国最普遍的结算方式是COD货到付款。为了打开市场商家多采用包邮的方式,因此平均毛利在20%左右,但是退货需要商家自行承担运费,成本在25%左右,而且COD带来的长账期让小卖家经营风险进一步上升。对于消费者来说,普遍担心商品质量和虚假发货问题。
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